נסיוני ככותב ועורך תוכן כולל גם עריכת ראיונות מגזיניים עם יזמים ומנהלים בכירים בחברות וארגונים שונים. הראיונות אותם ערכתי פורסמו לאחר מכן במגוון אתרי תוכן מובילים.

לפניכם ראיון מגזיני אותו ערכתי עם מומו מהדב, מנכ"ל ארגון "מעלה". הראיון פורסם במגזין כלכליסט-אינסיידר.

"בישראל אין כמעט מנהלים שלא אכפת להם"

המציאות בישראל של 2015, נרצה או לא נרצה, מוכתבת במידה רבה על ידי תאגידים. הם אלו שאחראים על הדירות שאנחנו גרים בהם, המזון שאנחנו אוכלים, הבגדים שאנחנו לובשים, האופן בו אנחנו מתקשרים זה עם זה ובעצם כמעט בכל תחומי החיים. העובדה הזו לא חדשה במיוחד, אך נדמה שהציבור הישראלי הבין את מלוא משמעותה רק לאחרונה, תובנה שהביאה עמה גל ביקורת ציבורית יוקדת.

מבלי לזלזל בחשיבותה של העין הציבורית, עולה השאלה האם ביקורת צרכנית היא הדרך היעילה לגרום לתאגידים להתנהג כלפינו באופן ראוי? באוסף התשובות האפשריות לשאלה לעיל, מציגה "מעלה" – עמותה הפועלת לקידום אחריות תאגידית בישראל – אלטרנטיבה שונה, שונה עד כדי כך שתדרוש מכם להאמין בטוב הבסיסי של בני האדם, וביכולתם לאכוף על עצמם נורמות מוסריות גם אם הדבר כרוך במחיר כלכלי.

עיקרה של אותה אלטרנטיבה מצוי בשאלון מנוסח בקפידה, אותו ממלאות החברות הפועלות מול "מעלה", ובהן כמה מהחברות הגדולות במשק: סלקום, מנפאואר, קוקה-קולה ישראל ועוד. במסגרת השאלון נבחנת ונמדדת מדיניות ופעילות החברה ביחס לנושאים דוגמת: איכות סביבה, גיוון תעסוקתי, יחס הולם לעובדים וכן הלאה. את תוצאות השאלון מציגה מעלה מדי שנה בכלי המכונה – דירוג מעלה.

רגע לפני פרסום דירוג מעלה 2015 (פורסם ב-9.6.15) נפגשתי עם מומו מהדב (46), מנכ"ל מעלה ואדם חביב ביותר, בנסיון להבין מה היא בעצם "אחריות תאגידית" והאם אפשר בכלל לגרום לחברה עסקית להפוך מרצונה לארגון מוסרי?

את מי מעלה בעצם משרתת? את החברות שעובדות מולה או הציבור?
"אנחנו יותר קרובים לצד הראשון".

מי מממן אתכם?
"התקציב שלנו מורכב מכ-70 אחוז דמי חבר של התאגידים ו-30 אחוז מקרנות פילנתרופיות, ביחד סביב ה-2.5 מליון שקלים".

עיינתי בשאלון של מדרג 2015, ונראה שיש פער גדול בין הנושאים שהוא בוחן לבין מה שהציבור תופס כהתנהלות מוסרית או אפילו הוגנת. כשאתם אומרים אתיקה, למה אתם בעצם מתכוונים?
"תראה, אנחנו לא מתיימרים לתת תשובה מלאה של 360 מעלות על כל הדברים שמטרידים אותך, אותי ועוד 100 דעות אחרות. כלל שלקחנו על עצמנו זה להבין באיזה נושאים אנחנו לא יכולים לטפל, אנחנו נמצאים במרחב הוולונטרי, יש דברים שבהם אתה אומר – אני נכנס לאש חזקה מדי, הוולונטרי לא יעבוד כאן, יכול להיות למשל שתחרותיות היא נושא כזה. יש חברות שיגידו לי – 'אני בכלל לא צריך אותך' או 'עזוב אותי מאחריות חברתית', זו הגישה הקלאסית שאומרת – אני חותר לרווח ואני לא עובר על החוק.

"ההבנה שלנו אומרת שזה לא מספיק, ובטח ובטח שזה לא יקרה מעצמו. אם אתה חברת ענק, אז ההשפעה שלך עצומה, תחשוב שאתה מעסיק עשרת אלפים עובדים, אם תרצה או לא, אתה משפיע עליהם בצורה מאוד משמעותית, על המשפחות שלהם. אתה משפיע על הצרכנים שלך עם המסרים השיווקיים שלך. אני יוצא מנקודת הנחה שרוב המנהלים או רוב האנשים, כן רוצים להתנהג בצורה חיובית".

גם אני חושב שרוב בני האדם רוצים לחשוב על עצמם כאנשים טובים, אבל לרובנו יש מנגנון הצדקה עצמית מאוד פעלתני. השאלה היא אם 'מעלה' מציבה מול התאגידים מראה שאומרת – אתם אולי חושבים שאתם טובים, אבל תראו איפה אתם עומדים מול הסטנדרט, אתם לא כל כך טובים.
"פה אני חושב החידוד המדויק שלנו. בחלוקה בין להראות תמונה לבין לסמן את הדרך, אני אלך על 70 אחוז לסמן דרך ו-30 אחוז להראות תמונה".

אני מתכוון שנראה כי השאלון הזה מתמקד בנקודות שלחברה עסקית יהיה קל יחסית להתמודד איתן, ומוותר על אחרות. אם אני מפעיל אתר פורנו למשל, אני עדיין יכול לקבל ציון מושלם לפי השאלון שלכם, לא?
"אם אתה אתר פורנו אתה פועל מחוץ לחוק. אם יש תחום שיש לגביו הסכמה גורפת כי הוא רע ברוב המקרים, הוא גם לא חוקי. אני לא מתייחס לזה כל עוד פעילות החברה נעשית בהתאם לחוק. אנחנו די נזהרים מלהיכנס לתחומים שיש לגביהם תפיסות ערכיות מאוד שונות וזה לגיטימי. יש את פעילות החברה שנעשית על פי החוק, ויש מימדים שבהם החברה משפיעה על החברה סביבה".

הפעילות של החברה עצמה לא משפיעה? לדוגמא, האופן שבנק או חברת משקאות קלים פועלים. למה לא לבדוק את הפעילות העסקית עצמה, לא רק את המעטפת, לבחון עד כמה היא מוסרית ולשקף להם את זה?
"האחריות החברתית לא בהכרח יכולה לתת לך מענה לכל העניינים. ניסינו למשל לקחת את נושא ההוגנות ולפצח אותו, לקחת את האלמנט המאוד סובייקטיבי-ערכי ולהעביר אותו לאיזושהי שיטת ניהול, ואולי אפילו איזו יכולת שיפוט מסוימת. אני מודה שהגענו למסקנה כי לא מצאנו דרך שנותנת תשובה מספיק טובה, כי זה מאוד סובייקטיבי. לך תתחיל לשפוט בין הכוונה לבין התוצאה, זה דיון פילוסופי".

אתה יכול להסביר מה זו בעצם אחריות חברתית?
"אחריות חברתית, או אם תרצה אחריות תאגידית, נולדה במפורש מתוך המציאות הקפיטליסטית שאומרת, ככותרת גדולה – 'אני רוצה לצמצם את ההשפעות השליליות שלי ולהגדיל את ההשפעות החיוביות שלי'. היא פועלת תמיד בסיטואציה שבה יש ביקורת ציבורית וגופים אקטיביסטים. ובצד שני רגולציה, אחריות תאגידית מוסיפה איזה מימד וולנטרי שאומר – אני לא חייב, אני רוצה. אני מבין שיש לי השפעה שהיא גדולה, ואני לא יכול להתעלם ממנה. ואני גם רוצה לנצל את הכוח החיובי שלי.

"אם תשאל אותי מה זו אחריות חברתית בישראל, אז אגיד לך שזה לא רק להשקיע בקוד אתי, אלא גם לתרגם את האתיקה ביחס לסוגיות שעוזרות לעובד וגם אומרות לו – תשמע, אנחנו יודעים שיש פה איזור אפור, אנחנו רוצים לצמצם לך את האפור הזה. קח למשל עובד שמקבל עמלה על מכירה. אם ניקח כדוגמא מכירה לקשישים, כנראה יש שם נקודה רגישה, מה שאגיד לחברה עסקית זה – תשמעו, יש פה נקודה רגישה של לקוחות קשישים, אני מצפה ממכם על הדבר הזה לפתח את הקוד האתי ולהתייחס לזה נקודתית, לעשות על זה הדרכות לעובדים ואני רוצה שפעם בשנתיים לכל הפחות תעשו סקר בקרב הלקוחות והעובדים שלכם, מה הם חושבים על ההתנהלות האתית שלכם, זה תהליך ניהול.

"האם אוכל להגיד מחר בבוקר על חברה שעושה את כל התהליכים האלו – את חברה מצטיינת אתית? לא בהכרח. יש הבדלים בין כוונה לתוצאה, אבל זה בהחלט שם אותה ברף הרבה יותר גבוה מחברה שתגיד – 'עזוב אותי, זה יקרה מעצמו'".

מה לגבי יחסי עובד-מעביד?
"בהיבט של העובדים יש שני אלמנטים קריטיים היום בישראל: אחד הוא הסיפור של גיוון בתעסוקה, הקליטה של עובדים חרדים, ערבים, אנשים עם מוגבלות, אתיופים וכו'. אני אומר לחברה – תראי, לצורך העניין יש פה מטרה לאומית, חברתית, כלכלית וכך הלאה. יש פה גם אלמנט אישי, במידה מסוימת אפילו מרגש, לפחות לגבי חלק מהאוכלוסיות האלה, ויש פה גם איזו חובה מוסרית, כי יש לך כוח מאוד משמעותי בשוק העבודה, אז תשתמש בו לטובה, תשקיע טיפה מעבר.

"דבר שני – העובדים שלך, שכבר מועסקים אצלך, אתה יכול לשלם להם כחוק או לשלם עוד קצת, לתת להם עוד 2 ימי חופש ועוד קצת הקלות ולהגיד, היום אני רוצה להשקיע בעובד".

"אשתי תגיד שהפכתי להיות יותר קפיטליסט מבעבר"

את דרכו המקצועית החל מהדב (יליד חיפה ותושב ת"א) במרחב שונה מעט מלשכות בכירי המשק שבהן הוא מבקר כיום, תחילה כעובד סוציאלי קהילתי בשכונת פלורנטין, ולאחר מכן כמנהל סניף החברה להגנת הטבע בת"א. לארגון מעלה הצטרף בשנת 2006, והיום – לאחר כ-6 שנים בכיסא המנכ"ל – אפשר לתהות האם אכן דברים שרואים מכאן, לא רואים משם.

אתה מגדיר את עצמך כקפיטליסט?
"אשתי תגיד שהפכתי להיות יותר קפיטליסט מבעבר. אני נמצא במקום שעובד עם המעסיקים הגדולים, אז מטבע הדברים אני מאוד מסתכל מזווית המבט שלהם ומהדרך לרתום את הכוח שלהם, שיושב על התפיסה הקפיטליסטית, כדי לעשות יותר טוב. אז בהקשר הזה אני יכול להגיד שאני יותר קפיטליסט ממה שהתחלתי בראשית הדרך, אבל אני לא נמצא במקום שאומר קפיטליזם קר, חסר עכבות, שוק חופשי שפועל לבד".

אתה עובד מול הדמויות הבכירות במשק, אנשים שהם לרוב עשירים מאוד ועם לא מעט כוח, איך מתנהלים מול קבוצה כזו כשאתה לא חלק ממנה?
"אני במידה רבה מנסה לשמור על איזון בין נאיביות לציניות. אני חושב שאתה צריך להבין את האינטרסים, לא לקבל בקלות כל דבר שנראה ברגע הראשון יותר מדי מלהיב. מרחבי הכוח כאן קצת בעייתים בהקשר הזה, אם אתה לא מזהה מספיק נכון את האינטרסים. אבל מצד שני, אני נזהר מעודף ציניות, גם ברמה האישית. כשאני מדבר היום עם המנהלים, אני חושב שאני נותן להם לפעמים איזו מידה מסוימת של ערך מוסף מהמקום הערכי".

אתה מחשיב אותם לחברים שלך? עופרה שטראוס למשל תזמין אותך לאירוע משפחתי?
"בסוף זה נורא אישי, יש אנשים שאתה מאוד מתחבר אליהם ונוצרת איזו קירבה חברית אישית יותר, ויש אנשים שאתם רק עובדים ביחד".

אתה לא מרגיש את הפער הבולט בינך לבינם, במובן של כוח והון?
"יש ציטוט נורא נחמד מהסרט "סיפור פילדלפיה". מגיע עיתונאי לסקר את "חתונת השנה" בפילדלפיה, עיר האליטות של ארה"ב באותה תקופה, ואז הוא אומר "With the rich and mighty always a little patience" (בתרגום חופשי: 'עם העשירים ובעלי העוצמה, נהג תמיד במעט סבלנות'). אני מאוד אוהב עיצוב, סגנון, את החיים העירוניים, אז אני לא אגיד שאתה אף פעם לא משווה. יש לי את זה לפעמים בראש ואני מנסה לענות לזה. אני מרגיש בגדול שאני חי את הסגנון חיים שאני רוצה, אני יודע בגדול להגיד מה חשוב לי, ויחסית אני מאזן את עצמי בהשוואות האלה".

המפגשים עם עולם היזמות הכלכלית עשה חשק להיות יזם בעצמך?
"כן. אני חייב להודות שראיתי את הכוח של היזמות העסקית, זה בהחלט מדגדג. יש משהו מפתה בלהסתכל על היזמות העסקית שאומרת – הנה אני, גייסתי כך וכך כסף ועכשיו הצלחתי להפיק כך וכך רווחים. להיות יזם נטו זה מפתה מאוד, אבל אתה מגדיל את הסיכון שאתה מוכן לקחת. פרמיית הסיכון  מאוד גבוהה".

"הלחץ הציבורי לגבי שכר בכירים גרם לירידה מסוימת, אבל זה לא שיפר משהו עבור עובדים שמקבלים שכר נמוך"

השאלון מתמקד בפן הטכני של ההיבט האתי. במקביל אתם מנסים לעורר גם את הסנטימנט מאחורי זה, לחזק את הרגש שיגרום למנכ"ל ובהתאם לחברה לבחור להתנהג באופן אתי?
"לחלוטין, אתה נוגע בנקודה שהיא קריטית. שמנו על השולחן דברים חדשים שמחזקים את הרגש. הדוגמא הכי חזקה זה "אות הגיוון על שם דוב לאוטמן", אמרנו – הדירוג נורא קר בכל הנוגע לגיוון תעסוקתי. אות הגיוון אומר –  בואו תדווחו לי על מהלכים שעשיתם כדי לקדם גיוון, ואתה רואה שהדבר הזה נורא מרגש חברות, את כל מי שמטפל בזה. זו לא רק הזכייה, אלא עצם זה שיש לך את הסיפור.

"הקרנו סרט עם ראיונות של אנשים מהאוכלוסיות השונות שעובדים בחברות, איך זה שינה את החיים שלהם, ממקום של 'אני עובד פה, לא עשיתם לי טובה, אבל אני עובד פה ותבינו את המשמעות בשבילי'".

בפנייה למנכ"ל חברה שאתה מנסה לשכנע לעבוד מול מעלה, איך אתה פונה לאלמנט הרגשי?
"אני הרבה פעמים שואל – מה מעניין אותך, מה תופס אותך? מה חשוב לך ברמה האישית? באילו נושאים היית רוצה להתנדב או לתרום, ברמה האישית שלך?"

היתה תשובה שהפתיעה אותך בהקשר הזה?
"היה לי ויכוח מאוד ארוך עם מנכ"ל כשהתחלנו להכניס בשאלון את נושא תנאי תשלום מול ספקים. הוא אמר לי 'מה אתה מכניס את זה, בוא נכניס רכש מעסקים קטנים, בוא נכניס פריפריה, בוא נכניס כחול-לבן, אוכלוסיות בתת-תעסוקה, תלכו למקומות האלה'. אמרתי לו שאני חושב כי בלי להתייחס לסיפור הבסיסי של מערכת תשלומים, אנחנו מפספסים את הנקודה הכי בסיסית, את אי-הסימטריה המובנית שקיימת בין עסק גדול ובין עסק בינוני או קטן שהוא הספק שלו.

"אחרי חצי שנה דיברנו שוב, אני לא חושב אפילו שהוא זכר את הוויכוח. הוא סיפר לי איך הם ניסו לפתח פרויקט עם איזה ספק קטן, ופתאום הספק אומר לו: אני חייב להגיד לך את זה, אתם הורגים אותנו עם תנאי התשלום, אנחנו לא מסוגלים לעמוד בזה. חתמנו על החוזה כי אין לנו ברירה, אבל זה הורג אותנו. ואותו מנכ"ל אומר: 'פתאום קלטתי את העניין הזה, שבשבילנו הוא הרי מובן מאליו, אני חותם על השוטף 60 שוטף 90, אבל בשבילו זה חמצן לחיים. חזרתי הביתה והתחלתי לדבר על זה עם המנהלים שלנו, אמרתי להם: תשמעו, מה שאנחנו רואים, זה לא מה שהם רואים וחיים'".

לא מדהים שיש כזה ניתוק? שהוא לא היה מודע לזה לפני כן?
"יש פה ניתוק שחלקו טבעי, ועדיין לתחושתי מצבנו יחסית יותר טוב ממה שאני רואה בחברות הגלובליות. שם הנתק כל כך גדול, גם בגלל הגודל וגם בגלל שהרבה פעמים שכבת המנהלים שם חיה בעולם משלה, חלקם נולדו לעולם הזה. בהקשר הזה בישראל, עם כל הביקורת, אין כמעט מנהל שלא אכפת לו".

ראיתי שבשאלון עניין תנאי השכר של העובדים מוגדר כשאלת מידע. מה זה אומר?
"המשמעות של שאלת מידע היא שאנחנו מאותתים לכם שהנושא הזה הולך להיכנס למרחב של אחריות חברתית. אנחנו עובדים לפתח אותו גם כמדד, ומקווים שנצליח".

אז השאיפה היא להכניס לשאלון פרמטרים של תנאי שכר ופערי שכר?
"כן. אגב, זה לא פערי שכר. אני חושב שההתמקדות בפערים מטעה אותנו לפעמים בדיון. הלחץ הציבורי גרם לירידה מסוימת בשכר הבכירים, אבל זה לא אומר שזה שיפר משהו עבור עובדים שמקבלים שכר נמוך. יש שכבה של אנשים עובדים, שמשתכרים שכר המינימום או מעט יותר. היכולת שלהם לצמוח מהדבר הזה – מילא לגביהם, אבל להבטיח שלפחות דור הילדים שלהם יגדל – היא שאלה קריטית".

"במבחן התוצאה יש פה הנעה מאוד משמעותית של עסקים"

עיון בשלל הכתבות אשר עסקו בארגון מעלה בשנים האחרונות העלה כי הביקורת העיקרית נגד הארגון מייחסת לו מעמד של "עלה תאנה תאגידי", ארגון שתפקידו העיקרי הוא לייצר לחברות הגדולות בישראל תדמית של גופים אתיים ומוסריים. באופן חריג מעט ביחס לעולם העסקי, מהדב לא מתעלם מן הטענה, ובהחלט מסוגל להבין את מניעיה. אך באותה נשימה, הוא דוחה אותה על הסף: "אני מאוד מאוד מאמין במה אנחנו עושים, ושמה שאנחנו עושים מביא ערך. אני רואה שאנחנו מכניסים נושאים לדירוג ומפתחים להם קריטריונים, והנושאים הם נושאים חשובים, אני רואה שהם עושים אימפקט".

ואתה לא רואה מקום שבו אתם במקביל גם עושים נזק?
"אני לא חושב שאנחנו גורמים נזק, אני לא מקבל את הטענה הזו, שכאילו החברה קיבלה איזו הלבנת תדמית ואז היא מרגישה טוב והיא לא עושה, זה אפילו לא עומד במבחן המציאות. כשאתה נמצא היום באווירה שהיא כל כך ביקורתית, אם הלבנת תדמית היתה עובדת, אז היתה קבוצת לוחמים שאומרת שהמגזר העסקי לא בסדר אבל דעת הקהל היתה שעסקים הם נהדרים.

"לדעתי המטוטלת כיום אפילו קיצונית מדי לצד השני, במובן שאנשים לא עושים מהלך מחשבתי שלם בנוגע למוצרים שהם צורכים ושואלים את עצמם בכנות – איזה מחיר אני מוכן לשלם כדי להיות אתי? מה אני רוצה לקבל? וללכת עם זה עד הסוף.

"אני חושב שגם בדרך הפעולה שלנו, אנחנו לא יושבים ומהללים או עושים אירועי יח"צ שלא מצביע על איזושהי התקדמות. אירועי יח"צ בהחלט נותנים טפיחה על הגב, עידוד מסוים להמשיך לעשות, אבל אני חושב שהם מאוד במידה, ומאוד קושרים בין פעולה לתוצאה. במבחן התוצאה יש פה הנעה מאוד משמעותית של עסקים לטפל בנושאים מאוד משמעותיים על סדר היום הישראלי".